Реклама прокладок 2018

Белое не надевать: история рекламы прокладок

Реклама женских гигиенических средств — одна из самых регламентированных и табуированных в отрасли. Потребитель традиционно ставит рекламу прокладок и тампонов во главе списка продуктов, рекламу которых он бы не хотел видеть. Из-за этого эта категория рекламы десятилетиями не отходила от канонов, и лишь в последние пару лет в ней случилась настоящая революция.

Разве можно было представить совсем недавно, что реклама средств женской гигиены может брать высшие награды на Cannes Lions и мотивировать не хуже спортивных брендов? Однако, сейчас это свершившийся факт. Примеров нестандартного подхода к рекламе прокладок в мире становится всё больше, но на российском рынке подвижек не видно. Мы решили разобраться, как появилась и развивалась реклама средств женской гигиены, как появились знакомые нам шаблоны и как сейчас их рушат бренды и агентства.

Как всё начиналось

Первая реклама прокладок появилась в период I Мировой войны, собственно, вместе с появлением прокладок как отдельной категории товаров. Тогда французские сестры милосердия заметили, что разработанный американской фирмой «Кимберли Кларк» материал целлюкоттон (что-то типа целлюлозной ваты), широко поставлявшийся в европейские госпитали, отлично решает проблему женской гигиены. Таким образом, именно сестры милосердия стали авторами одноразовых прокладок, которые затем стали продаваться повсеместно.

Первые одноразовые прокладки, названные «Целлюнап» (Cellunap) были выпущены «Кимберли Кларк» в 1920 г., однако их сбыт в Америке оказался крайне проблематичным. В принципе, женщины с энтузиазмом отнеслись к идее одноразовых прокладок (это показал тщательный и очень сложный по тем временам социологический опрос), однако было очевидно, что женщины очень стесняются своей физиологии.

Реклама прокладок и открытая их выкладка на полках магазинов были тогда немыслимым явлением, женщины смущались даже покупать прокладки, которые тогда продавались только в аптеках; нередко матери посылали за прокладками маленьких дочерей-несмышленышей. При покупке женщины очень стеснялись даже произносить название продукта, используя лишь последний слог, т.е. «нап».

Нап (nap) — по английски значит «салфетка», и этот термин достаточно широко укоренился — в течение многих лет для обозначения прокладок использовалось именно это слово. Вскоре «Целлюнап» сменил имя — так родился ныне всемирно известный бренд Kotex. Хотя в момент своего появления кроме собственно имени бренда на упаковке больше ничего не было.

Женщины покупали прокладки, которые развивались технологически, производители эксперементировали с материалами. Но стеснение потребительниц не уходило, что подтверждали соцопросы. Тогда фирмы-производители развернули широкую рекламную кампанию по весьма аккуратной, но настойчивой и продуманной рекламе гигиенических средств.

Важнейшим звеном кампаниии были книги для девочек, где рассказывалось о половом созревании и ненавязчиво проводилась мысль о необходимости пользоваться гигиенической продукцией. Самая известная книга этой серии — «12-й день рождения Марджори Мэй» — вызвала бурю негодования у моралистов и пуритан. Тут на помощь пришла компанией Уолта Диснея: для девочек был сделан просветительский мультфильм.

Реклама прокладок появилась и на страницах женских журналов. Эта стратегия привела к быстрому успеху: к 1940 г. доля фетровых многоразовых прокладок уменьшилась до 20%, а после войны, к концу 40-х гг. — до 1%, после чего многоразовые прокладки ушли в прошлое, и их полностью заменили одноразовые. Тем не менее, только сексуальная революция 60-х гг. окончательно сняла многие табу, в том числе и на телевизионную и уличную рекламу средств женской гигиены.

В 70-80-х прокладки продолжали совершенствоваться, появился защитный нижний слой и «сухой» поглощающий слой, крылышки; стали использовать материалы-поглотители. Прокладки становились более тонкими, расширялась номенклатура — от могучих «овернайтов» до тончайших «на каждый день». Развивались и тампоны — так, более популярными стали тампоны с телескопическими аппликаторами, которые стали чаще изготовлять из картона.

Примерно в этот же период продукты женской гигиены стали быстро интернационализироваться — такие бренды, как Tampax, Ob, Kotex, Always, Libresse и распространились по всему миру, включая беднейшие страны.

СССР позже всех приобщилась к прогрессу в женских гигиенических средствах. До конца 80 гг. тампонов не существовало вовсе, а прокладки производились в очень малом количестве и редко появлялись в аптеках. Это компенсировалось, тем, что буквально в каждой книге, предназначенной для школьниц, была подробная инструкция, как из ваты и марли сделать одноразовую гигиеническую прокладку.

Что касается тампонов, то они впервые появились в СССР к началу 90-х годов, вызвав, тем самым, настоящую революцию среди отечественных потребительниц. «Бурда» была единственным разрешенным западным журналом в Советском Союзе, впервые реклама тампонов на его страницах появилась в 1989 г. Она гласила, что с «Тампаксом» женщины России обретут небывалый комфорт и свободу, и это было в духе времени.

В 90-х реклама средств женской гигиены заполонила российское медиапространство, ролики про «белое не надевать, обтягивающее не носить» стали часть народного фольклора. Голубая вода, используемая для демонстрации впитывания влаги, даже стала предметом маркетинговой байки: мол, женщины пытались возвращать прокладки, на которых не проявлялась голубая жидкость.

На четверть века реклама средств женской гигиены в буквальном смысле законсервировалась: один ролик бренда мало чем отличался от другого, как на российском, так и на мировом рынке. Производители соревновались в технических характеристиках продукта, не пытаясь найти для столь деликатного продукта более креативные решения.

В 2010-х годах подход к рекламе женской гигиены стал меняться. Первопроходцем стал бренд Hello Flo, который даже не является производителем прокладок, а всего лишь их доставляет. Серия забавных рекламных роликов компании рассказывает истории о девочке в совершенно нестандартном ключе — толи водевиля, толи ситкома.

Следующим прорывным шагом стала кампания бренда Always, в которой бренд решил бороться со стереотипами о женщинах. Так возник срежиссированный Лорен Гринфилд ролик «Like a Girl», который призывает не вкладывать во фразу «как девочка» негативный смысл. Эта кампания дала индустрии совершенно новый потрясающий опыт, который высоко оценили и зрители (почти 62 млн. просмотров), и профессиональное сообщество (высшие награды на Cannes Lions). Позже Always выпустили не менее громкое продолжение этой кампании.

Кейс Always заставил других производителей и рекламные агентства совершенно по-новому взглянуть на маркетинг. Самый актуальный пример — ролик бренда Bodyform, который продолжает ломать стереотипы, свойственные данной категории. Жесткое видео демонстрирует главное табу — кровь, и мотивирует женщин быть сильными не менее заразительно, нежели Nike или adidas.

Деликатный продукт: история появления гигиенических прокладок и тампонов

Это выглядело обнадеживающе, но уже существовал печальный опыт Hartmann и Johnson & Johnson , которые лишь понесли убытки на новом продукте. Тем не менее в Kimberly-Clark решили рискнуть и начали выпускать продукцию с загадочным наименованием Kotex.

Название это было составлено из слов «коттон» и «текстура» и оно стало кодовым в женских разговорах. Услышав слово «котекс», мужчина не понимал о чем идет речь и это позволило избежать неловких ситуаций. «Хоть бы кто-нибудь разъяснил мне, что такое Kotex!» — раздраженно бросил один из молодых мужчин во время званого ужина в 1920 году. Стоит ли говорить о том, что присутствующие дамы лишь деликатно улыбнулись в ответ.

В середине XX века использовались вот такие гигиенические пояса

Новый товар стремительно стал набирать популярность. Этому немало способствовало то, что женщины после Первой мировой войны стали более активными. Они занимались общественной деятельностью и наукой, работали на предприятиях и много путешествовали. Kotex идеально решал их проблемы и бренд процветал.

Американский психолог и эксперт в области менеджмента Лилиан Гилбрет в 1927 году провела исследование рынка гигиенических продуктов для женщин и высоко оценила разработку компании Kimberly-Clark. Она отметила, что изделия одноразового использования в компактной упаковке — настоящая находка для современных женщин, ведущих активный образ жизни.

К началу 30-х годов негласный запрет на разговоры о гигиене исчез и о назначении Kotex говорили открыто. Реклама прокладок была повсюду и это даже раздражало некоторых мужчин. Например, Нобелевский лауреат, писатель Уильям Фолкнер писал об этом:

Я, вроде, настолько отстал от жизни с этой эпохой «котекс», что ни о чем больше другом и думать не могу.

Это ли не лучшее подтверждение того, что некогда секретный продукт прочно вошел в жизнь людей?

Реклама с «голубой кровью»

В 1933 году, кроме прокладок из крепированной бумаги в продаже появились запатентованные под брендом Tampax тампоны. В 1937 году список гигиенических средств для женщин снова пополнился — начался выпуск менструальных колпачков, которые придумала Леона Уотсон Чалмерс.

Затем грянула Вторая мировая война и в рекламе средств для женщин появился новый мотив. Теперь их подавали потребителям как один из способов для женщины максимально мобилизовать свои силы на пользу родине. Одна из реклам Kotex того времени изображает девочку, бросившую швабру и веник на пол. Надпись на плакате гласит:

Кто бы мог представить, что ты будешь дезертировать и отказываться от протирки пыли и мытья тарелок, когда мама так рассчитывает на тебя?

Позднее реклама стала более очевидной, хотя многим она казалась забавной. Множество шуток породили видео, в который на гигиенической прокладке расползается «голубая кровь», а за этим процессом пристально следят ученые в белых халатах. Важным атрибутом этих видео были также женщины в белых шортах, брюках или купальниках, которые скакали верхом, бегали и ездили на велосипедах.

Менструирующий мужчина

Сейчас гигиенических товаров для женщин только в США продается на 3 млрд долларов в год. Интересно, что в этой индустрии всегда большую роль играли именно мужчины. Помимо менеджеров Kimberly-Clark, большинство из которых были мужчинами, в качестве примера стоит назвать Аруначалама Муруганантхама.

Этот индийский парень, не имея даже законченного среднего образования, задумал как-то решить глобальную проблему женщин своей страны, а именно — обеспечить их качественными гигиеническими прокладками. В 1998 году он сказал жене, что не хочет, чтобы она использовала грязные тряпки. «Я бы этим даже свой мопед не вытер», — сказал Аруначалама и принялся конструировать станок для выпуска прокладок.

Женщины из семьи новатора не оценили его изобретательского пыла. Сначала от индуса ушла жена Шанти, а затем с ним перестала общаться даже его собственная мать. По их мнению, занятие Аруначалама было позором для мужчины, а сам он — психом и извращенцем.

Но целеустремленный мужчина не отступил и в итоге добился успеха. Сейчас он более чем успешен и уважаем, а его жена вернулась, чтобы разделить триумф мужа. Об изобретателе в 2013 году сняли документальный фильм со странным названием «Менструирующий мужчина» (Menstrual Man).

Но Индия — это не единственная страна мира, где стигматировано все, что связано с критическими днями. По статистике ЮНЕСКО в суб-экваториальной Африке одна девочка из десяти пропускает уроки в школе из-за месячных. Там все происходит так, как хотел доктор Эдвард Кларк и в этом нет ничего хорошего.

Пропуски занятий приводят к тому, что девочки отстают по учебному материалу и это нередко становится причиной полного отказа от посещения школы. И тут дело не только в предосудительном отношении к вполне нормальному физиологическому состоянию женского организма, но и в отсутствии специальных условий. В африканских школах сложно встретить закрывающиеся на замок душевые, а кое-где нет даже водопровода.

Играет роль и то, что многие женщины не могут себе позволить приобретение гигиенических изделий. Аруначалама Муруганантхама, помогающий решить проблему в Индии, с грустью говорит о том, что то, что на Западе считается обычным товаром, который покупают почти не задумываясь, в его стране миллионы женщин считают роскошью.

В большинстве стран мира женская гигиена хоть и не считается популярной темой для массовых обсуждений, но, по крайней мере, уже вышла из разряда табу. Женщин во всех отношениях стараются обеспечить равными с мужчинами правами и возможностями, например, внедряя дамские писсуары.

Смотрите также — Мой ласковый и нежный друг: секс-куклы бывают не только для мужчин, но и для женщин

Понравилось? Хотите быть в курсе обновлений? Подписывайтесь на наш Twitter, страницу в Facebook или канал в Telegram.

Рубрики: здоровье и медицина • лонгриды • общество Теги: гигиена • женщины • забота • изобретение • ученые • физиология • школа

Естественно и безобразно. О месячных заговорили громко

Деликатную тему затронуло австралийское отделение компании Libresse (в Австралии называется Libra). В прошлом месяце появился ролик под названием Blood Normal. В описании администрация компании отметила сомнительную вещь: «Вопреки распространенному мнению, менструальная кровь не синяя. Менструация — это нормально. Ее демонстрация — тоже».

Фраза — отсылка к современным рекламам, где действие прокладки проверяют с помощью синей жидкости. Это нужно то ли для того, чтобы не травмировать людей, то ли с целью минимизировать эффект «фи» (если эта тема до сих пор кому-то неприятна).

Источник фото: YouTube / Love Libra

Открытость Libra новому обернулась 600 жалобами от зрителей, которые сочли видео неуместным. И все же ролик вошел в список реклам 2019 года с самым большим числом репортов.

Кусок данного видео появился в Сети еще в 2017 году, но тогда его демонстрировали от компании Bodyform в Англии. В то время эта реклама стала первой в истории английского (и, возможно, мирового) телевидения, когда на прокладке показали кровь — ну или ее правдоподобную имитацию.

Bodyform, Libra — это бренды, объединенные Libresse. В разных странах компания носит разные имена: во Франции — Nana, в Италии — Nucenia, Libresse — в России. По сути, австралийцы просто добавили в старую рекламу ряд новых эпизодов, которые должны были, кажется, углубить зрителей в проблему. Или хотя бы помочь ее увидеть.

Австралийцы чересчур близко к сердцу восприняли тему, преувеличив ее важность. В видео, например, показана 15-летняя девочка, у которой начались первые месячные. Большее негодование у зрителей вызвал эпизод, где девушка стоит в ванной, а по ее ноге течет кровь.

Источник фото: YouTube / Love Libra

Зачем люди жалуются на рекламу — неясно. Применять фразу «что естественно, то не безобразно» ко всем аспектам жизни, безусловно, не стоит. Но стоит ли так переживать из-за нескольких капель крови? Такую же позицию выразили в так называемом рекламном регуляторе Advertising Standards Board, который анализирует выпущенные ролики.

Люди ассоциируют месячные с чем-то грязным, неприятным и постыдным — так, в «эти дни» девушка не попросит у коллеги прокладку в присутствии коллег-мужчин, не наденет белые брюки или платье. Из-за отношения людей такие тонкости работы организма не показывают. Да и вообще кровь стараются не демонстрировать без надобности.

Но вряд ли в этом вообще есть смысл. В рекламе подгузников тоже выливают голубую жидкость — вряд ли стоит заменять ее субстанциями, более близкими к реальным. В рекламе спреев от насморка нет соплей, а туалетную бумагу в унитаз всегда смывают чистой. То же и с презервативами — Durex вряд ли покажет вам финальный вид своей продукции.

Реклама Libra важна другим — скандал с кровью перетянул все внимание на себя, и главный посыл прошел незамеченным. В рекламе достоверно показали страдания женщин во время менструации: это эмоциональные эпизоды, где даже через монитор можно поверить в режущую боль. Второй показательный момент: сообщение от девушки на работу, что она не может прийти в офис из-за тяжелых месячных.

Получается, цель рекламы не в том, снять с самой крови табу. Главная мысль, чтобы женщины могли говорить вслух о естественных вещах. Не нужно показывать менструальную кровь — она действительно неприятна, но стоит научиться относиться к ней спокойно и обыденно.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции

История возникновения женских прокладок

Как же здорово, что современный рынок предлагает покупателю огромный выбор товаров и услуг! Это касается и продукции личной гигиены для женщин. Каждая из нас знает такие бренды как Bella, Kotex, Discreet, Carefree, Libresse, Naturella, Always, Ola, Tena, Love Moon и некоторые другие. Женские прокладки основательно вошли в жизнь каждой современной женщины, поскольку являются незаменимым средством личной гигиены. Однако, ассортимент столь деликатного товара появился не так давно. Первые прокладки на российском рынке появились всего лишь в 90-х годах ХХ века. А ведь физиология женщины из покон веков такова, что ежемесячно наступают особые дни и возникает острая необходимость в особом комфорте и надёжности. До появления прокладок девушки и женщины проявляли мастерство изобретательности. Чем только не пользовались, чтобы хоть как-то быть защищённой. В Древнем Египте использовали папирус, в Древнем Риме – шерсть, в Древней Греции – фетр, шёлк и холст. В средние века в России девушки носили плотные панталоны, которые прямо в себя впитывали все выделения. В средневековой Европе женщины попросту заправляли нижние юбки между ног. Зато в Японии, Китае и Индии в те времена уже использовали бумажные салфетки.И лишь в начале ХХ века появились первые одноразовые прокладки, которые дали начало индустрии женской гигиенической продукции. Дело в том, что во время первой мировой войны американской фирмой «Кимберли-Кларк» был изобретён перевязочный материал для раненых, который впитывал в пять раз больше, чем обычная вата. Это был целлюкотон, т.е. целлюлозная вата. Французские сёстры милосердия это сразу заметили и стали использовать для месячных выделений. Эта уникальная впитывающая возможность целлюкотона стала стимулом для выпуска первых одноразовых прокладок для женщин фирмой «Кимберли-Кларк» под названием «Целлюнап», в дальнейшем переименнованных в «Котекс». Правда женщины не отнеслись к появлению прокладок с энтузиазмом, так как стеснялись покупать. Стали активно приобретать только после того, как пачки с прокладками стали продавать без надписей и рисунков. В 50-десятые годы прошлого столетия в Америке появилась первая реклама женских прокладок. На снимках – только красивые девушки в шикарных нарядах. Ведь целью рекламной компании было показать, что женщина остаётся ухоженной, обоятельной и элегантной при любых обстоятельствах. Со временем на прокладках стали появляться дополнительные средства защиты и надёжности: нижний липкий слой, крылышки… Появились и ежедневные прокладки для женщин. Производители современных прокладок постоянно улучшают качество своей продукции, расширяют ассортимент. На мировом рынке теперь есть прокладки полностью из натурального сырья! Так как требования женщин всего мира растут – они хотят не только 100%-ной защиты, но и оставаться молодыми и здоровыми всю свою жизнь. Таким образом, в истории развития женской гигиенической продукции можно выделить 3 этапа: До 20-х годов ХХ века – прокладки из натурального сырья, но ненадёжные и неудобные в использовании. С 20-х годов ХХ века до рубежа ХХ-ХХI веков – прокладки защищали от протеканий, но их состав – это во многом вторсырьё и сентетические материалы. ХХI век – эра новых прокладок, выполненых из природного сырья, с использованием передовых технологий, которые служат защитой в любые дни и помогают сохранять здоровье не только женщинам, но мужчинам и детям Кто знает, какие открытия нам готовит индустрия гигиенической продукции. Главное – выбор всегда за нами, милые женщины. Наше здоровье в наших руках!

Реклама прокладок 2018

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *